保健品能否摆脱“突然死亡”（二）
时间:2023-12-09 08:35:00 阅读（143）
白峰认为 ，直销模式能够迅速超越传统营销模式的原因是
，一、传统营销的广告投放量大
，但保健品行业整体信誉度比较差，所以效果不明显 。2002年 ，“九天绿”在电视上的广告投放额是2000万元 ，但销售额也差不多是2000万元 。二 、走终端销售的渠道成本太大，今年 ，“九天绿”本来计划进驻上海的一家超市 ，但仅仅进场费就要60万元 ，还有上架费 、促销管理费等等
，而且该商场规定
，如果销售额连续3个月在超市排名后3位就要淘汰。
与此同时 ，直销的好处已经凸现。2003年
，一直在中国市场探索直销连锁模式的安利 ，其保健品销量额已逾60亿，而今年预计销售80亿元 。业内人士认为，直销模式的优势正在于用口碑宣传替代了广告诉求
。目前，除安利外
，还有雅芳 、玫琳凯 、天狮等企业都采取直销的销售模式 。
白峰透露 ，由于政策的限制 ，大多数企业都没有直销资格
。但近年来兴起的会务营销与直销有异曲同工之妙 。会议营销的第一步是选择目标客户
，他们把目光一般都是瞄准老年人
，因为老年人最孤独 ，子女一般没有时间陪在身边 。为了消除老年人的疑虑，他们通常打着老年人保健协会的旗号。
首先
，业务员开始上门“探底”和亲情服务 ，以培养感情 。目标客户锁定后 ，开始组织老年人联谊会 ，一般选择大酒店的会议室 ，给老年人一种开会的热闹感觉 。联谊会开始时
，有专家教授开始在台上演讲，而演讲的内容是保健的重要性等等 。
然后 ，为老年人进行例行的身体检查。最后销售产品。在销售时 ，一盒价值几十元的保健品往往零售价高达400-500元。
业内人士认为 ，会议营销和直销 ，都是面对面的营销方式，很适合保健品销售
，除了减少中间的流通环节 ，节约营运成本，增加回款能力之外 ，直销还特别有利于对消费者进行健康教育
，有利于保健品企业对其产品的宣传 ，同时也避免了借助媒体炒作的传统营销的风险
。
但因为难以监管，不少保健品在会议营销中 ，鼓吹
、夸大产品的功效 ，甚至违规宣传能治病的疗效
，所以有业内人士建议 ，国家应该制定会议营销的相关规定 。而另有人断言 ：会议营销和直销都不应该是主流的销售模式 。
被夸大的宣传暴利 ，厂家要的是暴利 ！
“其实 ，一个保健产品的寿命和它的美誉度，并不是看它采用什么销售方式，也不是看它做了多少广告，而是看它的企业文化和产品质量。”香港康富来国际企业有限公司中国营销中心广告部经理习操说。
但是浮躁的心态早已蔓延于保健品行业内 。某保健品销售部负责人魏先生自曝内幕说 ，保健品企业都有着“急功近利”的心态，大部分企业要求3至6个月市场就必须达到盈亏平衡 ，稳重一点的大概是一年
。他们常常采用大规模广告轰炸和高密度销售网络等方式，在短期内迅速将预期利润收回。
2002年，史玉柱与中央电视台主持人方宏进在深圳大学有过一次对话
，史透露说
，2002年“脑白金”的广告投放量是1个多亿，而且“很多企业 ，包括深圳也有一些
，一年的广告投放量都超过一个亿 ，但市场回报远远不到这个数”。
因此
，伴随而生的两个问题是：夸大宣传
、虚假广告和加违禁成分 。就在巨能钙“出事”之前 ，由笑星赵本山代言的保健品“蚁力神”曝出因含伟哥成分而被禁用 。而这一现象在保健品行业存在已久 。近几年，因同样问题被卫生部门查处的还有“常青春健美素” 、“消胖胶囊”
、“常驻青牌免疫胶囊”
、“御芝堂减肥胶囊” 、“都瑞口服液” 、“神戈活力胶囊” 、“启阳牌补元酒”等等 。
与此同时 ，虚假广告
、夸大宣传也是保健品行业的一个通病。中国消费者协会去年对保健品宣传内容进行了一次调查 ，结果表明 ，有70%以上的保健品存在这一现象。2001年10月国家工商总局曝光了10家影响恶劣、涉嫌广告欺诈的公司 ，其中保健品行业就占到8家
。
比如 ，三株口服液曾经利用宣传单散布“吃三株 ，治百病” 、“吃三株，生儿子”之类的广告。巨能钙的“8位博士
、48位科学家、100项科学实践 、10年呕心沥血，终于研究出一种产品——那就是巨能钙”的广告也多为人诟病
。“大连珍奥核酸”获卫生部批准的功能为“免疫调节” ，但在长达139页的《神奇的核酸》一书中
，称其为“不是药 ，比药更有效” ，可“预防和改善各种癌症” ，“对脑血栓后遗症疗效显著” ，“改善肝功能”等等 ，因此被南京造币厂职工杨鸿起诉 。“中华灵芝宝”则利用“专家”会诊、“患者”作“报告”，或在报刊电视广播上做广告等手段传播“中华灵芝宝”能治癌的信息。
自1996年“中华灵芝宝”问世以来 ，因其违规宣传 ，已被多地工商 、卫生部门予以查处
，但实际的处罚金额，对于价格昂贵的“中华灵芝宝”来说 ，真可谓“毛毛雨” 。
“中华灵芝宝”曾被点名批评虚高定价 ，其每盒10袋 ，售价1590元 ，一疗程需3盒4770元，而且其宣传时称 ，一定要吃3个疗程以上
，总价为14310元
。
而保健品行业的暴利早已不是秘密
。三株虽然已经沉寂多年 ，但2002年中国富豪400强排名 ，吴炳新仍然以24亿的资产名列18位。
一位业内人士向记者透露保健品行业内一个普遍的情况
：保健品的生产成本和零售价的比例为1 ：9
，也就是说 ，零售价为100元的保健品，其生产成本可能只有10元。而保健品的销售模式一般有两种 ，一是“大包价”
，厂家不负责宣传
，由各地经销商自己宣传 ，而厂家给经销商的批发价低到零售价的25% ，但厂家的毛利已可达100%.经销商再按零售价的7折批发给销售终端 ，如药店
、超市等等。这种办法一般为中小企业所用 。而大企业一般不采用这种模式 ，大企业都是自己负责宣传和推广，他们在大城市直接建立办事处或者分公司，专门负责推广，而经销商仅仅负责产品的销售，这样 ，厂家批发给经销商的价格就是市场价的5至6折 。
被炒出来的概念
厂家所倡导的总会引来质疑
保健品打市场的另一个法宝是炒作概念。
比如 ，一段时间曾经流行“核酸营养品”概念 ，但争论一直没有停止
，生产企业宣传称 ，核酸有“增强基因自主修复能力 ，适用于糖尿病 、高血脂 、脂肪肝及有遗传倾向的疾病
，预防和改善各种癌症”等功效 。但有人说
，人体不需要补充外源核酸 ，直接服用核酸产品对改善健康并没有帮助，并称“所谓核酸食品在营养价值上和米粉没有太大的差别”等等
。
中国药科大学生物制药学院吴梧桐教授指出 ，核酸可以通过正常的饮食来补充 。他介绍
，每100克白米或面粉中就含有核酸46微克 ，含量较高的是鱼类
、海鲜、猪肝和豆制品等食物 。如100克鱼中核酸含量高达1187微克 ，而人体每天需核酸1.5克到2克 。
对于补钙 、补锌